Методы качественного прогноза. Организационные основы менеджмента. Методы прогнозирования качественные и количественные

Определение, сфера применения, прогнозируемые параметры

Под прогнозированием понимается оценка (количественная или качественная) будущего поведения объекта, изменения процесса или оценка уровня какого-либо показателя в будущем. Очевидно, что в маркетинге объектом прогнозирования являются факторы среды маркетинга и положение предприятия на рынке, а предметом могут быть различные явления и процессы, характеризуемые теми или иными показателями – наиболее часто в маркетинге прогнозируют спрос, сбыт, потребление, цены, рыночную долю предприятия, структуру рынка, прибыль, издержки и др.

Потребность в прогнозировании при осуществлении маркетинговой деятельности велика. Прогнозирование – одно из направлений маркетинговых исследований. Результаты прогнозирования востребованы при проведении как анализа, так и синтеза – при принятии маркетинговых решений. Прогнозирование проводится уже в самом начале маркетинговых исследований – в ходе ситуационного анализа, когда исследователь обращается к прогнозированию рыночной конъюнктуры и рыночных целей предприятия, а также при формировании перечная возможностей и угроз в SWOT-анализе. Затем прогнозирование широко применяется при принятии маркетинговых решений, является основой для проведения стратегического планирования.

Горизонт, охват и этапы прогнозирования

Важным параметром прогнозирования является горизонт прогноза – удаленность от настоящего в будущее того момента или периода времени, для которого разрабатывается прогноз. Принято выделение следующих видов прогноза в зависимости от его горизонта:

• предупреждающий, или сигнальный, – на несколько дней, неделю, декаду;
• оперативный – на месяц, квартал, полугодие;
• краткосрочный – на один год;
• среднесрочный – до пяти лет;
• долгосрочный, или перспективный, – от пяти, но, как правило, не более 10–15 лет.

Другим важным параметром прогнозирования является охват (масштаб) прогноза. Ф. Котлер разновидности прогнозирования но охвату объектов исследования связывает с этапами прогнозирования. Так, он выделяет следующие этапы процедуры прогнозирования, рассмотренные на примере прогноза объема продаж :

• макроэкономический прогноз – инфляции, процентных ставок, потребительских расходов, производственных инвестиций, правительственных расходов, численности и состава населения, миграционных процессов, социальной структуры населения, безработицы и других показателей. Важнейшим результатом является получение прогноза валового национального продукта;
• отраслевой прогноз – спроса и предложения, числа участников рынка, динамики и структуры товарного предложения и потребностей, цен;
• микроэкономический прогноз – спроса, объема продаж предприятия, прибыли. Этот вид прогноза наиболее важен для маркетинга.

Количественные и качественные методы прогнозирования

Достаточно распространенным является выделение количественных и качественных методов прогнозирования. Отмстим, что в данной терминологии искать особого смысла не следует. Количественные данные могут применяться и там и там. Классификация весьма условная. Иногда количественные методы называют формализованными, а качественные методы – интуитивными или экспертными, что весьма содержательно. При выяснении различий между этими методами продуктивно акцентировать внимание па принципиальных особенностях и тех и других методов.

Количественные методы основаны на математических и статистических методах и моделях. При этом исходной информацией служат как временны́е ряды прогнозируемого показателя, так и уровни факторных признаков.

Качественные (экспертные ) методы основаны на мнениях и оценках, на опыте и знаниях экспертов. Применяются специальные формы опроса и обработки мнений экспертов, которыми могут быть руководители предприятия, сотрудники, независимые аналитики рынка.

Наиболее распространенные методы количественного (формализованного) и качественного (экспертного) прогнозирования приведены в табл. 21.1.

Таблица 21.1

Состав методов качественного и количественного прогнозирования

* Считается, что использование нейронных сетей при прогнозировании дает ощутимое преимущество по сравнению с более простыми статистическими методами.

Временное и параметрическое прогнозирование

В зависимости от факторов следует различать два вида прогнозирования – временно́е (прогнозирование по фактору времени) и параметрическое, или факторное , – прогнозирование по иным факторам. Оба подхода дополняют друг друга и часто применяются одновременно, что проиллюстрировано на рис. 21.1 пересечением прямоугольников.

Рис. 21.1.

Содержание временно́го прогнозирования очевидно. Конкретные методы рассмотрены далее в материале по экстраполяции (см. подразд. 21.3, 21.4). При параметрическом прогнозировании (см. подразд. 21.2) прогнозируемый параметр оценивается исходя из состояния некоторых факторов или условий из числа параметров среды маркетинга. Например, исследователя может интересовать возможный объем сбыта после проведения рекламной кампании с теми или иными затратами на нее. Параметрическое прогнозирование может быть и прогнозированием на будущий период времени, если рассматривать прогнозируемые уровни факторов. Таким, по сути, является экспертный метод составления сценариев (см. подразд. 21.5).

• Определенная аналогия имеется в биржевом ценовом анализе, где выделяется фундаментальный и прикладной (технический) анализ.

Рассмотрим подробнее основные методы прогнозирования, применяемые в процессе оценки рынка сбыта, результаты которых находят свое отражение именно в данном разделе бизнес-плана.

Качественные методы. Базируются на исследовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя. Наибольшее распространение в данной группе получили методы экспертных оценок. Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своего мнения о состоянии и развитии того или иного рынка либо проблемы. Методы экспертных оценок, как правило, имеют качественный характер.

Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы для:

• 1) разработки средне- и долгосрочных прогнозов спроса;
• 2) краткосрочного прогнозирования спроса по широкому ассортименту продукции;
• 3) оценки формирующегося спроса на новые товары;
• 4) определения отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;
• 5) оценки конкуренции на рынке;
• 6) определения положения фирмы на рынке и т. д. Реже экспертные методы применяются для прогнозирования емкости рынка и объемов продаж фирмы.

Достоинствами экспертных методов являются их относительная простота и применимость в прогнозировании практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

Экспертные оценки разделяются на индивидуальные и коллективные.

К индивидуальным экспертным оценкам относят:

• 1) метод интервью;
• 2) аналитические докладные записки;
• 3) сценарии.

Метод интервью предполагает беседу организатора прогнозной деятельности с прогнозистом-экспертом, в которой ставятся вопросы о будущем развитии рынка, состоянии фирмы и ее среды.

Метод аналитических докладных записок означает самостоятельную работу эксперта над анализом деловой ситуации и возможных путей ее развития.

Метод составления сценариев получил широкую популярность в последние десятилетия.

Сценарий - это описание (картина) будущего, составленное с учетом правдоподобных предположений. Как правило, для прогноза ситуации характерно существование определенного количества вероятных вариантов развития. Поэтому прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это три сценария - оптимистический, пессимистический и средний, т. е. наиболее вероятный, ожидаемый.

Качественные методы прогнозирования

Анализируя деятельность предприятия, составляя прогноз его функционирования, аналитик не всегда располагает информацией, достаточной для количественных методов прогнозирования, а иной раз высшее руководство фирмы попросту не понимает сложных методов количественного прогнозирования, что, в любом случае, требует применения качественных методов прогнозирования.

Качественные методы прогнозирования предполагают обращение к мнению экспертов людей наиболее компетентных по исследуемым вопросам.

К качественным методам прогнозирования можно отнести следующие: Мнение жюри, как правило, сводится к обобщению мнений экспертов с дальнейшим их усреднением; Модель ожидания потребностей метод, являющийся в определенной степени обратным методу совокупного мнения, производится опрос клиентов; Метод экспертных оценок отобранные и пользующиеся доверием эксперты заполняют опросный лист.

Из всей совокупности возможных методов анализа, вероятно, одним из наиболее перспективных является балловый метод. Его можно использовать не только для прогнозирования, но и для планирования и для анализа. Этот метод позволяет объективизировать совокупность субъективных мнений.

Впервые балловый метод был разработан и использован аналитиками из США для оценки оборонной мощи Советского Союза.

В настоящее время балловый метод широко используется при решении множества задач планирования и прогнозирования в условиях ограниченности исходных данных, например определение возможных вариантов решения управленческой задачи с количественным исчислением предпочтительности каждого из вариантов, количествен ной оценки степени влияния на анализируемый объект различных факторов и многих других.

В каждом конкретном случае этапы и последовательность их проведения имеют свою специфику, тем не менее существует общая методология баллового метода, которую в формализованном варианте можно представить следующим образом: формулирование цели проведения экспертного анализа; определение группы специалистов, обеспечивающей проведение экспертизы; разработка и обеспечение проведения экспертного анализа; формирование группы экспертов, участвующих в экспертизе; разработка анкеты с формулированием вопросов, исключающих их двоякую трактовку и ориентированных на количественную оценку; проведение анкетирования; анализ анкет; проведение анкетирования во второй, третий, четвертый раз, в зависимости от сложности исследования и требуемой точности; обобщение результатов.

В основном исполнение практически всех этапов носит технический характер. Полученные результаты могут быть использованы для принятия управленческих решений. Следует еще раз отметить, что метод экспертных оценок универсален и пригоден для решения различных проблем.

Большую роль в стратегическом планировании в условиях неопределенности играют резервы:

1. Страховка внутри фирмы наличие запасов сырья, свободных мощностей, денежных средств, контактов и связей. Основой та кого подхода к резервам являются финансы.

2. Доступ к кредитам выработка финансовой политики, управления активами и пассивами.

Этапы разработки внутрифирменного плана.

Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов; осуществляется совместно руководством фирмы и сотрудниками маркетинговых служб.

источник неизвестен